8 Décembre 2020

Les pays du Moyen-Orient ont été relativement lents pour identifier le potentiel et les grandes opportunités qu’allait apporter la nouvelle tendance du E-commerce. On observe que ceci est en train de changer rapidement, à cause de la dure réalité engendrée par la crise du COVID-19 et de ses conséquences sur toutes les économies mondiales.

Le E-Commerce avait déjà un impact important au Moyen-Orient, avant la pandémie mondiale. Cependant, le COVID a accéléré pour tous, la nécessité de développer les plateformes E-commerce, de manière plus importante et plus rapidement que cela avait été anticipé.

Les distributeurs des régions du Moyen-Orient, qui ont été les plus performants pendant la crise du COVID, ont su optimiser et rentabiliser leurs efforts, au moyen de puissantes capacités digitales. Un des meilleurs exemples d’excellence et de connaissances inégalées du marché du luxe au Moyen-Orient, est le Groupe Chalhoub qui a su développer et implanter de grandes marques dans cette région du monde. En 2018, un partenariat ou « joint-venture » a permis d’allier les connaissances du marché du Groupe Chalhoub, au réseau de distribution spécifique à l’industrie du luxe en ligne de Farfetch, afin de permettre aux clients du Moyen-Orient d’avoir accès à leur portefeuille de marques de luxe en ligne.

En étant centré sur le consommateur et le client, le Groupe Chalhoub a toujours souhaité apporter de nouvelles offres à ceux-ci et en même temps, accélérer leur ascension digitale.

Lorsque l’on souhaite amorcer une transition digitale au Moyen-Orient, il y a de claires opportunités d’exposition afin d’être visible auprès d’un marché large. Une analyse des comportements des consommateurs sur les réseaux sociaux en Arabie Saoudite et à Dubaï seulement, nous révèle que près de 63 millions sont des utilisateurs d’Instagram, et 33 millions utilisent Snapchat. Ils sont donc évidemment accessibles par ces marques sur ces deux plateformes. En établissant des objectifs stratégiques clairs, il est donc possible de renforcer une relation commerciale aussi bien avec les clients existants, qu’avec de nouveaux clients potentiels simultanément.

Il va sans dire, qu’un management du changement efficace est crucial lorsqu’on entreprend une telle transformation. Une stratégie et des objectifs clairs définis dès le départ sont la clé, ainsi que la capacité  d’aligner cette vision stratégique à travers toute l’organisation.

Construire un site internet et une application sont des outils ultimes de manière à mettre en place une solution E-commerce intégrée pour la marque. Ces outils permettent d’améliorer les capacités opérationnelles, la stratégie marketing multicanale, et les processus d’assortiment de produits favorisant la croissance du revenu digital de la marque. Personnellement, je pense qu’aujourd’hui, une stratégie omnicanale est la clé du succès et ne peut plus être ignorée.

Afin d’ accélérer le processus, de nombreuses solutions digitales et technologiques sont disponibles. Des modèles de sites e-commerce sont accessibles en ligne et prêts à être utilisés, des tableaux de bord pour l’analyse du trafic sur le site sont intuitifs, et des logiciels pour assister les marques dans leur management et la prise de décisions sont tous les jours plus performants.

Les marques, en augmentant leur présence en ligne lors des différentes phases de décisions d’achat des consommateurs, comme sur internet, mobiles, tablettes et en magasins, garantissent une croissance de revenu sans précédent, quel que soit le groupe démographique du consommateur/ client.

Il n’y a plus de limite conventionnelle d’utilisation des réseaux sociaux, ils peuvent être utilisés de toutes les manières créatives possibles, et même lors d’évènements promotionnels de la marque.

En 2014, lorsque je travaillais au sein de l’équipe marketing de Kenzo en collaboration avec le Groupe Chalhoub, nous avions choisi d’investir les dépenses média sur les réseaux sociaux afin de développer de grandes idées à fort impact, telle que le Kenzo Bus, sillonnant Dubaï et Abu Dhabi. Cette idée créative eut tellement de succès, qu’elle fut étendue à toutes les villes principales des marchés Kenzo. L’utilisation avant-gardiste des influenceurs sur les réseaux sociaux, et les évènements organisés tels que les beach parties « Salt » et le Kenzo Burger en édition limitée à Dubaï, ont été des opérations innovantes et qui ont fait beaucoup parler d’elles. Elles ont permis d’associer les produits de la collection Kenzo avec un esprit jeune et tendance, permettant ainsi de séduire une audience plus jeune, de manière beaucoup plus efficace que les précédentes stratégies de communication.

En analysant des marchés aux besoins similaires avec AlYasra Fashion au Koweït, nous avons collaboré avec l’influenceuse Ascia. Elle a été l’invitée d’honneur d’un événement dans un des plus beaux magasins Kenzo là-bas, créant le buzz parmi les invités VIP, et dévoilant la nouvelle collection Kenzo, très vite prisée par tous.

Cet événement unique et tendance a créé le buzz et réinventé l’expérience en magasin pour la marque.

De même en Russie, ce fut un honneur et un plaisir de travailler avec Miroslava Duma et l’équipe Kenzo.

Miroslava Duma est une force et une icône dans l’industrie de la mode, elle est très présente dans la sphère digitale. Le sweatshirt Kenzo avec le tigre, porté par Miroslava Duma, est rapidement devenu un « must-have ».

Grâce aux choix artistiques novateurs de la marque et la collaboration avec cette icône de la mode, ils sont devenus la tendance du moment et ont rapidement été en rupture de stock. Ses talents stylistiques, les ont mis en valeur, lorsqu’elle les a associés à de la joaillerie très remarquée, des jupes imprimées et des talons.

Lorsqu’on considère tous les scenarii possibles de transformation digitale, rapidité et adaptabilité sont les maîtres-mots. Le Moyen-Orient, en s’adaptant  et en prenant les bonnes décisions de développement digital, a pu malgré la crise du COVID, continuer sa croissance, faire face à la diminution des ventes en magasins, et se préparer pour une croissance rapide post-COVID. Avec l’utilisation du E-commerce et une stratégie de vente omnicanale, vous pouvez préparer l’avenir aujourd’hui.

N’hésitez pas à partager vos expériences à ce sujet.