23 Décembre 2020
La génération Z est la dernière génération dont on parle actuellement. Les caractéristiques démographiques de celle-ci nous indiquent qu’elle regroupe tous les individus jusqu’à 24 ans. Elle suit la génération précédente appelée « Millenials » qui elle, inclut les personnes de 24 à 40 ans. Aujourd’hui, la génération Z est indiscutablement celle qui a le plus d’influence sur les futures tendances, mais aussi sur les autres générations comme les millenials et la génération X dans leurs achats. Dans les 10 prochaines années, nous allons voir de plus en plus l’impact de la génération Z sur les ventes et le revenu des marques. Cependant, il est clair qu’ils influencent déjà la manière dont nous consommons aujourd’hui.
Lorsqu’on parle de Millenials, on définit leurs préoccupations comme étant portées sur les responsabilités éthiques des grands groupes et des plus petites entreprises. Ils sont sensibles aux valeurs des marques qu’ils consomment. La génération Z va encore plus loin dans cette démarche et accélère ce phénomène. Leurs comportements d’achat sont fortement influencés par ce qui se passe dans les coulisses de la marque, que ce soit l’origine des matériaux utilisés, leur qualité, la production, la distribution et même l’équité pour tous les intervenants de la chaîne.
Quel en est le but ? Pour eux, les marques respectent-elles les considérations sociétales ? Les marques doivent à présent contribuer à améliorer la société. Ces valeurs sont de plus en plus importantes. Une décision d’achat n’est plus seulement influencée par le prix, mais aussi par le statut apporté aux yeux des autres, et justifiée par des valeurs sociétales respectées.
Comme en témoigne les efforts de la marque de bracelets « 4Ocean », chaque produit de cette marque garantit l’engagement de ramasser un « pound », soit 0,45 Kg de déchets des océans, rivières, et plages. Chaque achat contribue à financer l’opération internationale de nettoyage des océans et soutenir le mouvement afin de réduire l’utilisation du plastique à usage unique. Ces initiatives parlent à la nouvelle génération et la transcendent.
Il est intéressant de noter que la génération Z n’est pas contre dépenser plus, et acheter des produits de luxe. Néanmoins, elle ne considère pas, comme la génération précédente, que les produits de luxe sont un symbole ou un message. Ce qu’ils recherchent vraiment, c’est de montrer leur personnalité de manière positive. Si une marque de luxe peut le leur apporter, ils seront prêts à payer pour l’obtenir. On observe donc une différence avec les Millenials, qui eux ont tendance à acheter des produits de luxe, afin de montrer qu’ils possèdent ou portent une marque prisée.
La famille et les amis deviennent, de plus en plus, source d’influence pour la génération Z lors du processus d’achat, alors que les précédentes générations X et Millennials, ont toujours été plus influencés par les tendances dictées par les célébrités.
Les méthodes de recherche que la génération Z utilise, lors des phases de décisions d’achats, ont lieu principalement en ligne et sous forme digitale, en comparaison avec les générations précédentes. Utiliser son téléphone pour acheter en ligne est une évidence. Cependant, ils ne considèrent pas le fait d’acheter en ligne comme quelque chose de nouveau ou d’extraordinaire, comme le font les Millenials et la Gen X. Au lieu de cela, la génération Z considère cela comme normal et n’a jamais connu autre chose.
On sait qu’ils sont connectés constamment, par le biais d’une multitude de canaux, de plateformes et d’applications. Ils ont un accès instantané aux boutiques pop-up (éphémères), aux multiples plateformes E-commerce, et n’ont pas de frein pour acheter sur Instagram et les autres réseaux sociaux.
La génération Z est née après l’apparition du monde digital, ce qui fait que toutes les technologies sont au centre de leur vie, et ne sont plus considérées comme accessoires. Les marques et enseignes ont rapidement compris ce fait. Cette génération souhaite que les magasins intègrent ces technologies naturellement, comme ils le font eux-mêmes. Rendre les produits accessibles et faciles à tester ou essayer est essentiel. Par contre, ils considèrent toujours important le fait d’avoir des interactions et conseils humains.
La génération Z accorde beaucoup d’importance à l’expérience d’achat que ce soit en ligne ou en magasin. Si l’expérience n’est pas à la hauteur de leurs attentes, ils considèrent rapidement une autre marque.
Pour eux, la personnalisation du produit ou du service est un grand avantage. Avoir quelque chose d’unique leur permet de se sentir valorisé. Lorsque j’ai travaillé pour la marque CHAOS et leurs coques de mobiles personnalisées, nous avons répondu à ces attentes. Nous avons transformé un accessoire au départ peu cher, en un produit de luxe, personnalisable avec initiales et des accessoires à ajouter, s’adaptant ainsi aux tendances saisonnières. Cela permettait d’avoir un mobile différent régulièrement et assorti à ses tenues.
Depuis 2017, on observe de nouvelles tendances. La collaboration entre NIKE et Virgil Abloh, pour la marque « Off-White » en est un parfait exemple. Abloh était déjà bien établi dans le monde du design et du stylisme, de par son existante relation avec Nike. Il a été aussi le directeur artistique de la collection pour homme Louis Vuitton, en mars 2018. Cette collaboration a mené à la collection capsule « The ten », avec 10 silhouettes de chaussures Nike revisitées.
Lorsqu’on suit aujourd’hui le prix des chaussures Nike VaporMax de cette collection Off-White sur StockX (une plateforme d’achat de produits en édition limitée avec authentification), on observe une fluctuation des prix autour de 650 dollars. Pour nous tous, il s’agit de beaucoup d’argent pour des chaussures. Cependant, cette chaussure continue de voir sa valeur augmenter. Si vous ne connaissez pas StockX, cette plateforme a été fondée en 2015 par Josh Luber. Elle est considérée comme une plateforme boursière de produits en édition limitée ou de luxe. Ce site permet d’acheter des chaussures, du streetwear, des montres ou sacs de designers, de manière sûre, en toute sécurité, et avec des garanties d’authenticité, en étant un intermédiaire entre le vendeur et l’acheteur. Vous pourrez y trouver des marques telles que Suprême, Bape, KITH, des montres d’un panel large allant de G-Shocks à Apple Watch, ou même Rolex et Omega, et également des sacs de designers de luxe tels que Louis Vuitton, Gucci, Chanel, et bien d’autres.
Peu importe vos connaissances des marques et de leurs éditions limitées et collections multiples, StockX vous assure d’acheter des articles de style authentique et de pouvoir les revendre en toute sécurité. Indéniablement, StockX est en pleine ascension et vient juste de recevoir 275 millions de dollars d’investissement.
Comme l’a dit justement Abloh : « Ce dont on parle ici est bien plus qu’une collection de baskets, c’est bien plus vaste que la culture du design. Cela se rapproche plus de l’art que du design. Ces 10 paires de chaussures ont déplacé les limites de la performance et du style. Pour moi, elles sont au même niveau que la sculpture de David ou le tableau de Mona Lisa. Vous pouvez en débattre autant que vous le voulez, mais elles représentent quelque chose de grand, et c’est cela qui compte. »
Tout le monde savait que cette collection serait unique et spéciale car Abloh est un designer à succès, qui a choisi d’utiliser des accessoires du quotidien pour habiller la chaussure, tel que le tag en plastique rouge sur la chaussure, devenu maintenant reconnaissable par les amateurs et connaisseurs du monde de la mode. Malgré tout, personne ne savait à quel point ces chaussures prendraient de la valeur. Nike a permis de les personnaliser sur leur App SNKRS et d’y avoir accès dans leurs principaux magasins, mais bien sûr les chances de pouvoir vous les procurer au prix en magasins étaient infimes. Il y a donc maintenant un marché boursier de la basket.
Comme dans cet exemple, les produits rares ou en édition limitée deviennent une vraie tendance. Les consommateurs les plus jeunes achètent de manière à montrer sur Instagram ou Snapchat ce qu’ils possèdent ou viennent d’acquérir. Les marques telles que Suprême donnent volontairement accès à un nombre limité d’articles, créant ainsi une rareté artificielle et dictant la tendance. Les articles rares sont ceux que recherchent la génération Z.
Une nouvelle économie a fait son apparition en ligne, revendre en ligne des articles en édition limitée est une réelle opportunité pour eux, qui est également fun et addictive.
Chaque marque a un réel intérêt à faire appel à des influenceurs en ligne. Ils ont un rôle essentiel sur les réseaux sociaux et ne sont plus ceux qui étaient considérés comme influenceurs auparavant. En effet, pour la génération précédente, les influenceurs étaient des acteurs, chanteurs, musiciens. Aujourd’hui, ce sont plutôt des Youtubers qui deviennent de vraies célébrités. L’authenticité est la clé. Les marques doivent prendre en compte l’essor des micro-influenceurs et le marché énorme qu’ils représentent. La génération Z est inspirée par l’authenticité et même parfois, la simplicité et les imperfections. Le succès de ces monsieurs, mesdames et mademoiselles tout-le-monde leur permet de s’identifier, apportant des sources de motivation dans leur propre vie.
N’hésitez pas à partager vos observations et questions sur ce sujet.
